Essere o non essere (presenti nei social media)? Essere, ma come?

È ormai ampiamente condivisa la necessità per aziende, istituzioni e pubbliche amministrazioni di essere presenti nei social media. Anche la Chiesa Cattolica, generalmente considerata – a torto o a ragione – refrattaria all’innovazione e propensa al luddismo tecnologico (nonostante siano tanti gli esempi nella storia anche molto recente che possono dimostrare il contrario), negli ultimi mesi è sbarcata su Twitter, inaugurando il 12 novembre 2012 l’account ufficiale del Papa.

Proprio questo caso esemplifica una delle due questioni attualmente più rilevanti a proposito della presenza online: quando si decide di esserci bisogna padroneggiare le dinamiche e le grammatiche digitali proprie degli strumenti utilizzati.

Twitter è per sua natura uno spazio di comunicazione fondato su dinamiche comunicative bidirezionali, basate su scambi continui, citazioni reciproche e retweet. Non può essere interpretato come un megafono in grado di amplificare un messaggio che non ammette repliche e non prende parte ad una conversazione. Adottare quest’ultima prospettiva aumenta inoltre il rischio di essere “linciati” e fatti oggetto di attacchi dialetticamente anche molto violenti. Esattamente quello che è successo all’account @Pontifex, come si può vedere dall’Infografica che segue, realizzata per la rivista dei gesuiti «Popoli», che analizza il tenore dei commenti riservati ai tweet papali nel primo mese di vita dell’account:

infografica pontifex  

Attualmente, considerando tutti e 9 gli account tradotti in diverse lingue – compreso il latino – sono più di 4.890.000 i follower del Papa (il numero è sicuramente sovrastimato, poiché lo stesso utente può seguire i messaggi del Papa in diverse lingue), numeri comunque non impressionanti se paragonati agli oltre 6.650.000 del Dalai Lama (per rimanere in campo religioso), ai 29.180.000 di Barack Obama e ai 36.940.000 di Justin Bieber, idolo delle teenagers e recordman di Twitter. Chiaramente è difficile paragonare questi numeri, dato che il Papa – a differenza degli altri – è sbarcato sul social network di Jack Dorsey da pochi mesi.

Il Papa, così come il Dalai Lama, non segue nessun altro utente, mentre Obama e Bieber seguono, rispettivamente, 664.000 e 123.000 altri account. È chiaro che si tratta esclusivamente di scelte – quella di non seguire nessuno e quella di seguire centinaia di migliaia di persone – che in fondo si equivalgono, perché neppure il team di social media stratgiest più produttivo può relazionarsi con centinaia di migliaia di account.

Quindi, la prima cosa che organizzazioni, aziende e istituzioni devono interiorizzare è che non è sufficiente esserci per esserci, ossia semplicemente aprire una pagina, un profilo o un account.

Bisogna esserci sapendo starci, padroneggiando le dinamiche comunicative proprie degli ambienti sociali del web 2.0. Per raggiungere questo obiettivo è necessario dedicare tempo e competenze specifiche, progettare strategie sul medio e lungo termine, coltivare e saper gestire la conversazione. Tutto questo non può che impattare sull’organizzazione interna e sulle dinamiche profonde dell’ente.

Non mancano le realtà che hanno iniziato percorsi interessanti in questo senso. Un esempio è proprio Firenze, come emerge dall’interessante intervista rilasciata a Ilaria Piccinotti da Giovanni Carta, dirigente dell’ufficio comunicazione del Comune di Firenze.

L’importanza di questi aspetti inizia a fare breccia anche in Italia, come prova l’attenzione suscitata dal recente ‘tour’ nella penisola di Kevin Hauswirth, Social Media Director del comune di Chicago.

Essere presenti nei social media nel modo sbagliato, senza le necessarie competenze, comporta il rischio di incappare in un pericoloso effetto boomerang, tanto più dannoso quanto più è vasta l’esposizione mediatica del soggetto in questione.

Si tratta di competenze comunicative specifiche che, come sostiene Marco Gasperetti, giornalista del Corriere della Sera, dovrebbero essere insegnate fin dai primi anni di scuola, in maniera trasversale rispetto alle varie discipline. Questo perché ormai tutti i cittadini – non più solo le grandi aziende – si trovano immersi nell’ambiente comunicativo dei social media e per padroneggiare questo ambiente è necessario conoscerne i linguaggi e le tecniche comunicative.

La presenza nei social media richiede quindi investimenti in termini di tempo e acquisizione di competenze. E questo ci porta alla seconda grande questione: come si misurano le performance nei social media, il cosiddetto ROI (return on investment)?

Vincenzo Cosenza ci ha scritto un libro (Social Media ROI, pubblicato da Apogeo nel 2012), mentre pochi mesi fa Marco Massarotto ha lanciato in rete una proposta articolata intorno a tre parametri principali: popularity, engagement e reach.

Riassumendo il contributo di Massarotto, la popularity indica il numero di persone che sono “affiliate”, quelle cioè che seguono la pagina di Facebook, sono follower su Twitter ecc., l’engagement si riferisce alla capacità di rendere interattiva la comunicazione e il reach indica il numero di persone raggiunte attraverso l’effetto moltiplicatore delle reti sociali dei soggetti che interagiscono con noi.

Si tratta di una proposta operativa che si posiziona in un settore in cui è ancora difficile individuare standard e metriche condivise, in cui spesso si fatica a venire a capo della questione perché si cerca di applicare schemi e formule mutuate da ambienti comunicativi altri e non paragonabili (interessante a questo proposito la riflessione di Paolo Ratto).

Insomma, c’è ancora molto lavoro da fare ma gli ultimi contributi sembrano andare nella direzione di una problematizzazione necessariamente innovativa della questione. La speranza è che aziende, organizzazioni e istituzioni pubbliche e private possano con sempre maggior frequenza e capacità approcciarsi ai social media seguendo dinamiche comunicative proprie di questi strumenti, il che comporterà vantaggi indubbi (sebbene ancora difficilmente misurabili) sia per loro che per noi cittadini e utenti.

Anche noiabbiamo dato e daremo il nostro contributo. Per giugno, infatti, stiamo organizzando un corso di aggiornamento in social media strategies per le pubbliche amministrazioni. Le iscrizioni apriranno a breve e tutte le informazioni necessarie saranno presto su questo sito.

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