“Santa Croce comunica” è il primo progetto in cui il Communication Strategies Lab (CSL) ha applicato il modello della comunicazione generativa al settore dei beni culturali. Ha interessato la chiesa fiorentina di Santa Croce, la più grande basilica francescana al mondo.
Iniziato a luglio del 2008 e conclusosi a dicembre 2009, è partito da un’esigenza specifica individuata dalla Presidenza dell’ente: ridurre la distanza comunicativa fra l’istituzione e i suoi visitatori. Questa difficoltà era evidenziata da dati oggettivi, il calo nel 2008 dei visitatori paganti rispetto a quelli del 2007 [Regione Toscana 2008; TCI 2008], e soggettivi: la sensazione, percepita dagli operatori della basilica, che visitatori e istituzione stessero parlando due lingue diverse, che il loro rispettivo modo di comunicare potesse progressivamente trasformarsi in un vero e proprio isolamento della basilica rispetto ai suoi utenti, in incomprensione delle loro esigenze, in assenza totale di dialogo.
Al CSL l’Opera di Santa Croce, l’istituzione laica che, per conto del FEC (Fondo Edifici di Culto) del Ministero dell’Interno si occupa della sua tutela e valorizzazione, ha chiesto di analizzare la situazione e studiare una strategia comunicativa.
Il CSL si è mosso su due fronti:
- analisi: dello scenario comunicativo generale, indagato a livello italiano e internazionale, riguardante le strategie di comunicazione applicate a quei beni culturali simili, per caratteristiche, alla basilica di Santa Croce; dello scenario specifico riguardante l’Opera, il suo personale, il modo con cui si relaziona all’interno e all’esterno;
- progettazione e realizzazione: l’applicazione al caso di studio specifico del modello generativo della comunicazione [Toschi 2006] con l’obiettivo di risolvere le problematiche evidenziate dal committente e verificate dal CSL in fase di analisi.
L’analisi ha evidenziato la necessità di lavorare sulla Conoscenza di operatori e utenti per avvicinare due saperi che si stavano muovendo su binari differenti. Per questo sono state avviate contemporaneamente due attività , entrambe sviluppate secondo la metodologia generativa:
- il sito web: non un semplice sito, piuttosto un ambiente di comunicazione in continuo divenire perché progettato e realizzato dal CSL in modo da essere sempre ricettivo rispetto alle esigenze degli utenti, del personale interno, degli stakeholder (guide turistiche, tour operator, realtà economiche). La sua progettazione è infatti avvenuta seguendo un doppio movimento: top-down e bottom-up, dalla dirigenza, che ha definito l’architettura comunicativa del sito (i suoi menu), agli operatori e agli utenti che ne hanno verificato la rispondenza rispetto alle effettive esigenze, i primi scrivendo i testi delle pagine, i secondi navigando attraverso il sito. Al sito web è stato connesso un sistema di Knowledge management attraverso smarthpone per favorire lo scambio continuo di Conoscenza da e verso il sito;
- la formazione on the job del personale: il processo di progettazione del sito ha evidenziato la necessitĂ di intervenire sulle competenze comunicative del personale. Per questo abbiamo realizzato un corso di formazione sulla scrittura digitale che si è svolto applicando una innovativa metodologia di tipo generativo, basata sul coinvolgimento progressivo del personale organizzato in piccoli gruppi. Ogni intervento formativo coinvolgeva un solo gruppo per volta che, al termine di ogni sessione, diventava ‘formatore’ a propria volta nei confronti dei gruppi non coinvolti.